【全球報(bào)資訊】如果不能“男女通吃”，Bosie或騎虎難下
編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
在電商的沖擊下，線下實(shí)體店舉步維艱，這對(duì)于品牌溢價(jià)高的服裝行業(yè)來說，尤為明顯。但實(shí)際上，大多數(shù)消費(fèi)者選擇電商渠道購買服飾，雖然大多數(shù)是因?yàn)樾詢r(jià)比，但并不意味著他們的穿衣品味和要求在降低。
(資料圖片僅供參考)
這對(duì)于某些淘品牌出身的新入局者來說，除了準(zhǔn)入門檻低了，也有了相當(dāng)?shù)牟僮骺臻g。Bosie無疑是深諳此門道的，除了選擇淘品牌作為起點(diǎn)，也智慧地瞄準(zhǔn)了無性別、時(shí)尚平權(quán)這個(gè)偏冷門的品牌概念。
其實(shí)，所謂的品牌定位和品牌文化，初期比的就是 “講故事”的能力。通過這幾年Bosie的發(fā)展來看，已經(jīng)走到了無性別細(xì)分領(lǐng)域的前沿，資本青睞，數(shù)據(jù)好看，Z時(shí)代追捧，出道即巔峰，一切都看上去很美好。但在不缺奇跡的服裝行業(yè)，Bosie的成功到底是曇花一現(xiàn)還是厚積薄發(fā)，可能還是需要時(shí)間去驗(yàn)證。
Bosie的成功，或許是選擇大于努力
無論是實(shí)體店為王的過去還是電商混戰(zhàn)的今天，服裝行業(yè)從不缺競爭者，只是如何從眾多老牌和新銳品牌中脫穎而出，除了基礎(chǔ)配置，機(jī)遇似乎更重要。從Bosie的入局來看，顯然是比較幸運(yùn)的。
2018年，Bosie抓住時(shí)裝展這個(gè)契機(jī)，以淘品牌身份入場，相對(duì)低調(diào)且保險(xiǎn)，國內(nèi)首家定位無性別這個(gè)偏冷門，加上當(dāng)時(shí)的天貓重點(diǎn)扶植新品牌，Bosie一上線就收獲了眾多消費(fèi)者的認(rèn)同，銷售量節(jié)節(jié)攀升，當(dāng)年銷售額就突破了千萬。
這樣不錯(cuò)的成績，足以證明Bosie的品牌定位是明智的，但對(duì)于早已是紅海的服裝賽道，靠時(shí)裝展出圈，早已不是什么新玩法，所以，Bosie的成功入局，主打無性別功不可沒。
Bosie雖然是國內(nèi)首推無性別時(shí)尚品類的新銳品牌，但并非無性別的創(chuàng)始者。很多年前，香奈兒就曾用一把剪刀設(shè)計(jì)出第一條褲裝，詮釋了男女同款，打破了服裝界男女區(qū)別的界限，日本服裝設(shè)計(jì)大師也曾提出男女是否一定要著裝不一樣的思考。
事實(shí)上，Bosie是借助了前輩們的智慧，就如米蘭時(shí)裝周，各路設(shè)計(jì)師都會(huì)圍觀、學(xué)習(xí)，但誰能吸收多少，誰又能設(shè)計(jì)出屬于自己的爆款，除了各憑本事，還有很多隨機(jī)的成分，這就是所謂的機(jī)遇。
Bosie無疑是那個(gè)眼光獨(dú)到的幸運(yùn)兒，只是，從目前Bosie推出的系列和款式來看，同樣在做模糊男女著裝界限的事，加上設(shè)計(jì)師品牌的光環(huán)，看似特立獨(dú)行，實(shí)際上也難逃掉入男女同款、中性風(fēng)、情侶裝等陷阱。
好在，商業(yè)市場的反饋，證明Bosie的無性別方向暫時(shí)是沒太大問題的，品牌開創(chuàng)3年，實(shí)現(xiàn)了200%的業(yè)績?cè)鲩L，也頻繁收到了來自資本市場的橄欖枝，Bosie已成為無性別服裝細(xì)分賽道的領(lǐng)跑者。
而Bosie的扶搖直上，多少會(huì)讓人覺得，是借了平權(quán)風(fēng)潮的東風(fēng)，至于反復(fù)被提及的設(shè)計(jì)師品牌，似乎也是為了增加品牌背書和厚度，畢竟，每一個(gè)有靈魂的服裝品牌都需要一支能打的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。
所以，Bosie的“年少成名”之路，似乎充滿了選擇大于努力的意味，也容易讓人有一種錯(cuò)覺，一個(gè)服裝品牌的誕生什么時(shí)候也變得那么輕描淡寫。
但不管怎樣，目前的Bosie已站在了無性別領(lǐng)域的風(fēng)口浪尖，這條新開的無性別賽道也早已不是只有Bosie一家獨(dú)大，后來者居多也很強(qiáng)，資本也在觀望，Bosie能否笑到最后，也充滿變數(shù)。
去“淘品牌”，Bosie注定囊中羞澀
當(dāng)品牌服飾開始被迫在電商這條路上探索時(shí)，基本上也是被某寶上的低價(jià)同款逼到退無可退的時(shí)候。并非服裝行業(yè)缺乏格局，而是當(dāng)電商初入生活場景，很少有人會(huì)相信，憑圖片能買到心儀的衣服。
所以，比起實(shí)體店的體驗(yàn)和品質(zhì)保證，中高端服裝品牌的根據(jù)地，依然在實(shí)體店，這也幾乎形成了服裝品牌的等級(jí)觀念。
或許，Bosie是嗅到了實(shí)體店是身份地位的象征，或許也想要擺脫“淘品牌”身份的束縛，更想讓資本看到Bosie的潛力，在賺到第一桶金之后，就走上了線下門店瘋狂擴(kuò)張的道路。創(chuàng)業(yè)第二年，就開設(shè)了30家線下門店，覆蓋上海、北京等14個(gè)城市，追求“大而美”成為了Bosie的執(zhí)念。
超級(jí)大店、大店、標(biāo)準(zhǔn)店讓Bosie再次火速出圈，上海淮海路2000平超級(jí)大店，成功吸引到更多Z世代的眼球，也成為眾多KOL網(wǎng)紅打卡地。可這些風(fēng)光背后，數(shù)據(jù)并不太給面子，門店虧損，疫情雪上加霜，Bosie很久得不到資本的助力，都表示，線下門店擴(kuò)張這條路走得太激進(jìn)。
從目前Bosie創(chuàng)始人劉光耀向外界傳遞的信息可以看出，Bosie已經(jīng)意識(shí)到，線下門店擴(kuò)張?zhí)欤狭薆osie的后腿。
雖然前幾輪投資人都迷戀線上+線下場景結(jié)合的邏輯，一定會(huì)得到1+1大于2的效果，可事實(shí)證明，門店過多，就很難保證線下充足的購買力，線下邊際效益銳減，門店虧損成為大趨勢。所以，在看到Bosie大而不美之后，資本開始了觀望，Bosie也經(jīng)歷了很長時(shí)間的囊中羞澀。
如今，Bosie終于在疫情結(jié)束之后迎來了新一輪的投資，看似在經(jīng)歷市場和資本雙寒冬之后有回暖的趨勢，外界釋放的聲音也不乏，減少門店，縮減款式，多少有些“知錯(cuò)改錯(cuò)”的意味，但門店擴(kuò)張的步伐應(yīng)該不會(huì)就此停止，只是那些不掙錢且沒有戰(zhàn)略價(jià)值的門店將會(huì)被砍掉。
而地處一線城市的最核心地帶的超級(jí)大店，Bosie應(yīng)該會(huì)保留且著力打造，畢竟戰(zhàn)略價(jià)值在那，也是去“淘品牌”最好的捷徑。
只是，Bosie想要真正去“淘品牌”化，走向高端品牌，原來可能想得最多的是如何開很多店，現(xiàn)在可能更應(yīng)該思考的是如何開更多賺錢的店，這樣一來，未來Bosie想通過線下門店來去“淘品牌”，可能還是會(huì)囊中羞澀。畢竟，風(fēng)格和概念這個(gè)東西，在服裝行業(yè)是最飄忽不定的，比起做大，做美可能更不容易。
無性別賽道，拼的還是持久力
有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年以來，Z世代網(wǎng)購男女同款服飾成交額同比增長4.3倍，Oversized（無性別）服飾成交額同比增長1.5倍。
Bosie主打的無性別服飾品類正好借勢扶搖直上，慢慢從小眾開始走向大眾，這樣的爆發(fā)力也讓更多的玩家開始關(guān)注這一細(xì)分賽道。
Beaster就是Bosie其中一名強(qiáng)勁的對(duì)手。Beaster不僅多次以高銷售額入圍男裝TOP10新國貨品牌，在全國7個(gè)一二線也開設(shè)了13家實(shí)體店。
不僅Beaster強(qiáng)勢來襲，還有很多和Bosie一樣主打無性別潮流服飾品牌開始在無性別這個(gè)賽道嶄露頭角，跑馬圈地。
實(shí)際上，在服裝界，對(duì)于無性別概念的詮釋一直都未曾停止。早在上世紀(jì)初，香奈兒就曾將男性西裝元素添加到女裝設(shè)計(jì)中，而且，近幾年，很多奢侈品品牌一直在深挖“無性別”時(shí)尚元素，Gucci就曾掀起無性別復(fù)古熱潮，Zara、江南布衣也相繼推出“無性別”系列。
不僅如此，還有一些具備渠道優(yōu)勢的巨頭也開始瞄準(zhǔn)無性別賽道，像無印良品（MUJI），就在很多服飾上有男女通穿的設(shè)計(jì)。不難看出，在國內(nèi)無性別領(lǐng)域， Bosie無非是跑得稍微快一點(diǎn)而已。
其實(shí)，隨著Bosie的野蠻生長，有些問題也暴露出來了，例如性價(jià)比問題，Bosie的羽絨服定價(jià)在1000-2000元，而同類品牌Beaster、SoulSense定價(jià)在200-900元。
Bosie在品牌輸出也有些乏力，一直在宣傳無性別的潮流品牌概念，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上卻沒有持續(xù)的突破，加上品牌劍指Z時(shí)代，追求品牌個(gè)性的同時(shí)，如何規(guī)避撞衫這類問題，也是Bosie需要思考和解決的。
無性別賽道最終的角逐，終究拼的還是持久力。所以，若此時(shí)的Bosie在經(jīng)歷了市場和資本雙寒冬后，依然想在無性別賽道持續(xù)領(lǐng)跑，除了自身要跑得比對(duì)手快，做得比對(duì)手好，還要沉下心來好好思考如何將“無性別”這股浪潮掀得更高更持久。
結(jié)語
國內(nèi)的服裝行業(yè)，雖然近幾年受經(jīng)濟(jì)和疫情因素的影響，一直表現(xiàn)比較低迷，但可喜的是，隨著Z世代的崛起，潮流服飾成為大勢所趨。
國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌也明顯呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，加上國外快時(shí)尚品牌逐漸衰落，新生代年輕消費(fèi)群體對(duì)國貨的認(rèn)同感逐漸升溫，預(yù)計(jì)未來的服裝行業(yè)，還是大有可為。
這意味著Bosie所處的市場環(huán)境是向好的，但以Bosie為代表的新興本土服飾品牌的壓力還是存在的，后續(xù)，Bosie可能需要思考的是如何深耕無性別這個(gè)品牌概念，不能因?yàn)闊o性別服飾這個(gè)概念走紅而忘記了初衷，靠大店?duì)I造氛圍和博取關(guān)注對(duì)于服裝品牌來說永遠(yuǎn)只是錦上添花的存在，消費(fèi)者真正認(rèn)可一個(gè)品牌，除了風(fēng)格對(duì)味，設(shè)計(jì)感超前，品質(zhì)也很重要， Bosie未來的路還很長。
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