世界觀點：108屆春糖“外熱內(nèi)冷” 白酒行業(yè)激辯如何穿越周期
中國網(wǎng)財經(jīng)4月18日訊(記者 陳瓊)作為經(jīng)濟“晴雨表”、行業(yè)“風向標”的第108屆全國糖酒會于4月14日在成都落下帷幕。本次全國糖酒會首次滿館使用世紀城新國際會展中心和中國西部國際博覽城，展覽面積32萬平方米，創(chuàng)糖酒會歷年之最，也是近四年來全球規(guī)模最大的食品和酒類行業(yè)專業(yè)展會之一。
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中國網(wǎng)財經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，作為2019年以來規(guī)模最大的一次食品和酒類行業(yè)專業(yè)展會，今年的春季糖酒會吸引來大規(guī)模的廠商和參展者，酒店住宿價格至少漲了一倍，各大展廳人滿為患，一定程度上拉動了舉辦地成都的經(jīng)濟。與外部熱鬧形成鮮明對比的是酒水行業(yè)內(nèi)部的冷靜，展會現(xiàn)場火爆，但是市場冷靜，大多數(shù)廠商都處于觀望態(tài)度，經(jīng)銷商們簽約十分謹慎，企業(yè)發(fā)布新品相對大幅減少。去庫存、穿越周期、內(nèi)卷等字眼，成為本屆糖酒會被提及頻率最高的字眼。
“三重危機”重壓白酒行業(yè)
“白酒行業(yè)很久沒這么熱鬧過了”，一名白酒企業(yè)負責人對中國網(wǎng)財經(jīng)記者表示。今年春季糖酒會期間，來自全國各地的酒企、經(jīng)銷商、咨詢?nèi)耸吭萍啥迹刻於加写蟠笮⌒〉男袠I(yè)論壇在成都召開，這些論壇主要用來發(fā)布新品、研判趨勢以及和經(jīng)銷商聯(lián)絡感情。
不過這種熱鬧更多被行業(yè)人士視為表面的虛假繁榮，對白酒行業(yè)前景的悲觀預判聲音逐漸浮出水面。酒水咨詢公司盛初集團董事長王朝成在春糖的一場酒業(yè)營銷趨勢論壇上某個論壇表示，酒業(yè)整體將長期進入銷量負增長、收入低增長或0增長、利潤低增長的內(nèi)卷時代，并且很可能剛剛開始。王朝成引用數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)前(節(jié)前一個月)月終端白酒出貨同比下降31%，而春節(jié)后(節(jié)后一個月)月終端出貨額僅同比上升10%。貴州醇董事長兼總經(jīng)理朱偉也透露，春節(jié)后白酒行業(yè)的終端動銷并未達到預期，部分廠方出貨沒有增長還有下滑。
王朝成的這種說法在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小爭議，在中國網(wǎng)財經(jīng)記者的走訪中，大部分人業(yè)內(nèi)人士認同王朝成的觀點。白酒行業(yè)分析師蔡學飛指出，目前行業(yè)存在著“庫存過高、消費下降與預期轉弱”三重危機，并且白酒的市場存量擠壓比較普遍，加之馬上進入春夏淡季周期，進一步惡化了市場發(fā)展環(huán)境。
也有酒水行業(yè)從業(yè)人員表示，身為白酒咨詢機構創(chuàng)始人，旗下公司又有酒商板塊，王朝成的言論有自己的立場，并不能代表行業(yè)的聲音。
糖酒會期間渠道存貨高企、動銷不暢的悲觀情緒迅速傳導至資本市場，據(jù)不完全統(tǒng)計，4月7日至12日，20家A股白酒企業(yè)中，至少17家連跌3天，市值合計蒸發(fā)超過2500億元。這個時間段恰巧是糖酒會前期最火爆的預熱時間，“白酒一哥”貴州茅臺的股價還因為持續(xù)下跌拱手讓出“股王”寶座。
偶爾能飄來的謹慎樂觀聲音來自業(yè)外。深圳林園投資有限公司董事長林園在中國酒業(yè)資本論壇談及白酒股走勢時稱，當前消費疲軟會對投資者產(chǎn)生一定的心理影響。“總的來說還算平穩(wěn)、正常”。
酒業(yè)調(diào)整大周期已經(jīng)來臨
盡管對白酒行業(yè)前景的看法出現(xiàn)了分化，在整個行業(yè)，酒業(yè)調(diào)整大周期已經(jīng)來臨成為行業(yè)共識。
四川郎酒股份有限公司董事總經(jīng)理付饒在糖酒會期間某論壇指出，又一輪酒業(yè)調(diào)整大周期已經(jīng)來臨，任何個體都無法獨善其身。“如果把握不好、沒有準備好，就會‘辛辛苦苦幾十年，一夜回到解放前’”，但同時周期調(diào)整也孕育著機遇，如果有準備、有效把握，可以促進一個企業(yè)新的成長和發(fā)展。
付饒指出，白酒市場將迎來結構性調(diào)整，尤其是高端白酒產(chǎn)品將迎來調(diào)整。“大的周期來臨時，無論是品牌廠家、生產(chǎn)廠家還是渠道成員，都會受到周期影響，可以說，周期會席卷行業(yè)每一個環(huán)節(jié)和參與者，任何個體都無法獨善其身。”付饒表示，行業(yè)目前呈現(xiàn)的復蘇可能跟過于樂觀的預期會有落差。“如果沒有長期的品牌建設、品質(zhì)建設，面對新周期，企業(yè)的抗風險能力是非常弱的。”
身處酒業(yè)調(diào)整大周期，白酒行業(yè)的內(nèi)卷也開始加速，最先受到?jīng)_擊的就是資源相對匱乏的中小酒企。今年以來，頭部酒企在繼續(xù)推出高端產(chǎn)品、提價之余，還將觸角伸向了中低端市場。茅臺集團、洋河股份和古井貢酒，先后推出百元價格帶的白酒產(chǎn)品，讓一眾中小酒企猝不及防。
白酒專家肖竹青指出，現(xiàn)在所有的名酒廠都非常重視全產(chǎn)品概念，全價格帶全包裝形態(tài)的新品開發(fā)，這種新品開發(fā)是行業(yè)進入內(nèi)卷競爭時代的標志，“一個方面是強勢品牌依托自己的品牌勢能全產(chǎn)品概念全價格帶全包裝形態(tài)推出系列化產(chǎn)品是最大化的搶占渠道資金，最大化的搶占終端陳列位置，最大化的搶占消費者的消費場景。”
白酒行業(yè)分析人士歐陽千里在接受中國網(wǎng)財經(jīng)記者采訪時表示，在未來相當長的時間內(nèi)，不會再有“你好，我好，大家好”的普惠紅利，而是無限接近于“零和游戲”，頭部玩家將切掉絕大部分的市場蛋糕。
中秋節(jié)后迎來拐點？
在“信心比黃金重要”的時代，“資金流向”也成了諸多從業(yè)者信心的來源，用來對抗行業(yè)周期性調(diào)整。
中國網(wǎng)財經(jīng)記者留意到，近年來進入白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)資本在今年糖酒會普遍都比較高調(diào)。復星控股的舍得酒業(yè)在期間召開了2000名經(jīng)銷商云集的經(jīng)銷商大會，參會人數(shù)創(chuàng)舍得歷史新高。復星國際董事長郭廣昌為代表的復星系高管悉數(shù)到場，用了很長篇幅來講解未來復星將如何對舍得進行賦能。舍得的一名經(jīng)銷商代表在接受中國網(wǎng)財經(jīng)記者采訪時也表示，復星的不斷提及的賦能一定程度上提振了經(jīng)銷商的信心。
而在白酒行業(yè)完成一系列收購的華潤啤酒也帶著旗下三大白酒品牌刷足了存在感。本屆糖酒會，華潤系三大白酒品牌金沙酒業(yè)、景芝白酒、金種子酒業(yè)在業(yè)內(nèi)的首次集體亮相。華潤啤酒(控股)有限公司首席執(zhí)行官侯孝海頻頻出現(xiàn)在各大論壇上，講述華潤要做酒類新世界的探索者的決心。
酒水行業(yè)觀察家歐陽千里指出，伴隨著復星、華潤在白酒的布局，在某種程度上提升了白酒產(chǎn)業(yè)的高度，也在某種意義上加速了中小酒企的退出。
白酒行業(yè)專家肖竹青對中國網(wǎng)財經(jīng)記者表示，整個酒水行業(yè)目前目前遇到的最大問題是很多的渠道商的庫存沒有得到有效的消化。“除了茅臺酒以外，其他的各大名酒價格都是倒掛，價格倒掛就說明供過于求，價格才會下跌。只有茅臺供不應求，價格才會上漲，所以這種價格倒掛就證明整個行業(yè)的庫存太大，堰塞湖一樣的庫存并沒有得到有效的消化。而且很多酒業(yè)上市公司每年有任期目標，很難停止發(fā)貨，所以這種價格倒掛還會影響酒業(yè)的健康發(fā)展。”
肖竹青指出，可能在今年中秋節(jié)以后會迎來一個酒水行業(yè)健康發(fā)展的拐點，從現(xiàn)在開始到中秋節(jié)，都是一個消化庫存的一個過程。“在這過程中，那些有品牌美譽度有核心根據(jù)地市場，有龐大的銷售服務體系能夠有效管控價格和去庫存的品牌會率先走出價格倒掛的尷尬局面。那些社會庫存量很大，價格倒掛，沒有銷售服務體系，沒有品牌力的中小酒廠可能會在本一輪堰塞湖一樣的渠道庫存危機當中會成為受害者，今年一年時間，強者恒強弱者更弱這種趨勢會更加明顯。”
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