發力產業 快手首次發布汽車行業品效運解決方案
8月24日，2023快手汽車年度峰會在成都召開。首次發布汽車行業的品效運解決方案，并強調新線市場增長可期。效果業務上，推出首個汽車行業垂直模型，解決投放精準度的問題；陣地經營上，推出“探車通”產品，解決矩陣賬號經營及線索流轉和數據沉淀的問題?？焓制嚢研戮€市場作為自己突出優勢，數據顯示，其新線用戶搜索汽車內容年同比增長60%，遠高于高線用戶的42%。同時，其汽車模型精準別購車意向用戶達1.7億。
大會邀請到中國汽車流通協會副會長兼秘書長肖政三、奇瑞汽車股份有限公司副總經理李學用、安永合伙人陳寧、星聲場總經理湯斯、水滴汽車CEO武衛強、以及數百位汽車品牌方、經銷商、深耕汽車行業的專家、代表和媒體到場。
(相關資料圖)
肖政三在致辭中呼吁，汽車行業在傳統的基礎上要去改變、改良、提升，關注數字化、渠道成本核算、線索經營等，這樣才能真正實現降本增效、更好地適應市場環境。
快手高級副總裁、商業化業務負責人王劍偉表示，快手正式發力汽車產業，完善汽車行業產品，助力行業快速發展。
回顧過去7年、乃至70年汽車行業的發展變革。數據顯示，過去70年的整體發展一路長虹，但在過去7年，增長曲線十分平緩。新能源對燃油車的替代是過去7年的大趨勢，新能源的滲透率持續上升。而在區域結構上，新線城市汽車銷量三高一低，即基數高、增速高、新能源增速更高。
再看快手用戶的城市分布，快手磁力引擎副總裁劉逍肯定了“快手日活用戶的分布幾乎是嚴格按照中國常駐人口分布去分布的”這一句話是對的，叫做“今天中國怎么樣，今天快手就怎么樣”。 而在大的汽車行業格局上，一線城市中的汽車銷量增長情況同比持平，二線降低，三線城市的汽車銷量增長是推動今年整個乘用車銷量維穩并微增的一個很大原因，也是唯一一個增長市場。
三線及以下城市被快手定義為“新線城市”。官方數據顯示，2018年1月至2023年6月，新線城市汽車銷量占比穩定在40%以上，且2023年3月起，新線城市汽車銷量增速跑贏高線城市。作為快手的優勢領域，這也是此次快手扮演汽車行業解決方案提出者的另一個重要原因。
新線城市，未來可期。這從成本結構上看是講得通的，縱向一體化帶來的成本控制能力是關鍵因素，同時，規?；漠a能能夠極大程度上攤銷固定成本，從而把毛利空間釋放，進而有凈利空間，讓企業有更大的自由度來做用戶溝通和品牌建設。所以在這件事情上我們可以得到這樣一個結論，基礎降本，未來可期。
從快手最新財報的幾組數據來看，包括用戶增長、時長增長、下載人數的增長、以及人均消費量級，快手越來越成為國民選擇。
在供需兩端的共同推動下，快手生態在不斷地繁榮發展，上快手，通過直播或者短視頻看車，已經成為了一種大眾化的汽車消費方式。但我們也能看到，許多供需痛點依然沒有得到有效解決。
“我們發現，用戶從初次觀看到留資整個周期是1-3個月，他看了又看，看了還看，直播看完看短視頻，短視頻看完看直播，最后才會發起了留資行為，這個周期大概要花1-3個月。但是，汽車品牌的廣告投放時長，往往就是0.5個月到1個月?！眲㈠斜硎?，由于信息的不對稱，意向客戶的決策周期與品牌廣告的投放周期往往無法匹配，導致許多有效購買線索白白流失。
快手擊破這些痛點的辦法，是拿出了一套覆蓋全域數據到陣地經營的全鏈路解決方案。簡而言之，就是邀請主機廠和經銷商伙伴們來快手做直播和短視頻，快手會為此匹配一整套能力提升方案并配置對應團隊，幫助大家迅速成長。
“探車通”解決矩陣賬號經營及線索流轉和數據沉淀等問題
過去，汽車行業通常只能通過超級門戶或垂直媒體進行曝光，然后通過互動引導留資，再通過外呼進行回訪，這個過程用戶通常需要跨越多個平臺，期間線索的轉化率可想而知?？焓制嚿虡I化產品負責人韓輝表示，通過陣地經營，用戶在同一平臺就可以完成從reach到reliance的5R全鏈路體驗，轉化效率將會大大提升。并且可以利用陣地經營，在快手平臺構建一個無形的私域池，與用戶進行深度的溝通和交流。
為此，快手推出陣地經營產品“探車通”。具體來說，“探車通”就是讓汽車客戶能夠在快手平臺上擁有一個自己的經營陣地，并順利實現“六個一”的收益——一個可擴展的達人分銷網絡、一個巨大的流量池、一個巨大的自然流量撬動杠桿、一個可持續優化的線索轉化能力、一個高效的經銷商管理抓手，以及一個經銷商能力提升工具。
僅以陣地經營中的賬號運營為例。目前，許多大區和經銷商往往都在短視頻平臺上已經建立了自己的運營賬號，但實際運營效果并不夠理想，例如賬號粉絲量不高、作品質量不高，市場部人員很辛苦地直播，但是常常得不到多少觀眾，因此有很多賬號在幾個月的時間內就沉沒了。
快手陣地經營服務團隊會基于快手內容推送算法邏輯來進行作品創意和作品管理；同時快手擁有強大的AIGC作為創作助手，將有效降低時間和費用成本，甚至可以實現24小時不間斷直播；另外快手還會提供更多專業團隊的服務輔助，例如開通一個機位多平臺直播以及配合達人直播等，以幫助賬號內容更好的盤活。包括我們還會對賬號進行藍V標識認證，這一點可以大大提升賬號之于用戶的可信賴度。
數據匹配：精準識別購車意向用戶達1.7億
汽車行業效果廣告的長期痛點和挑戰是“購車意向識別不準”和“品牌車型匹配不準”。針對這兩大痛點，快手首創汽車行業垂直模型，通過意向用戶識別模型，從快手海量的用戶行為中精準識別購車意向用戶，同時基于細粒度的品牌車型標簽進行匹配建模，優化全鏈路競價環節，以實現品牌車型與購車意向用戶的精準對接。
據快手汽車流量負責人陳沛介紹，汽車行業垂直模型從內容互動、功能互動、域外行為分析、用戶畫像四個方面推進。根據模型，目前識別出的具有真實購車意向的用戶量級已達到1.7億。
通過這個模型，許多購車信息逐漸變得清晰且精準。在快手平臺的汽車意向用戶中，他們展現出的品牌偏好十分豐富，并且接受的價格范圍也相當廣泛。同時數據也顯示，大約60%的用戶愿意接受10萬至50萬的購車價格，他們關注的品牌不局限于大眾、豐田、本田、紅旗或者五菱等，同樣也對豪華品牌如寶馬、奔馳、奧迪等品牌也有較高的關注度。而在這些汽車意向用戶中，約有三分之一的用戶對新能源汽車有著強烈的興趣。他們在快手觀看短視頻或直播內容時，新能源汽車的相關信息往往能更吸引他們的目光。
過去一年，客戶的線索成本有了顯著的降低，經過幾版模型的迭代，相比去年同期降低了50%，且在成本降低的同時，線索有效性也有了顯著的提升。這意味著客戶的投流roi顯著提升了，且能夠拿到更精準的購車用戶了?；ㄍ瑯拥腻X，能買到接近原來2倍的成交用戶。
而從客戶視角看快手推出的汽車行業品效運解決方案，奇瑞汽車股份有限公司副總經理李學用指出，“未來80%的線索會來自于線上，80%的線索里面又會有80%來自于短視頻平臺，而快手等短視頻平臺為汽車營銷所帶來的影響力和銷售轉換能力是巨大的，值得每一個汽車行業從業者重視?！彼逊椒ㄕ摵喴爬ǔ闪怂膫€維度，即老板躬身入局、公司全員參與、打造標桿力量，以及包括短視頻、直播等內容生產核心能力的自建。
矩陣經營、全域營銷，車企的步子可以再大一點、態度可以再堅決一點
在圓桌論壇環節，眾多嘉賓圍繞“生態化平臺的汽車營銷新局”這一議題，分別從效果投放、陣地經營、全域營銷、新線市場機遇幾個方面展開討論?？焓止俜揭采钊氲娇蛻粜枨蟮囊暯?，進一步闡明效果投放模型和陣地經營在客戶實操中所帶來的收益。
在談及車企的營銷走勢時，湯斯則指出了車企未來營銷的幾大難點，但同時指出內容驅動的廣告營銷是有品牌價值的，所以品銷運三者都不可荒廢。
武衛強表示，未來整個營銷是逐漸化繁為簡的過程，媒體的意識會變得無限的強大，種草比“洗腦”重要的多，并進一步肯定了快手這樣的大流量平臺對產品種草的重要作用。
李學用則從成功實踐中得出結論，短視頻直播是可以做到種草、成交、運營三位一體的，躬身入局很重要，全員矩陣化更是關鍵的所在，當矩陣相互互動時，就已經產生了巨大的能量。
對此，主持人王秋鳳總結道，未來不管是公域取量也好，還是私域運營也好，最后都要走向陣地經營，今天我們談增長其實要從廣告思維轉變成經營邏輯，而全域營銷勢在必行。
最后，陳寧建議車企，在做新零售、新營銷方式的創新上，步子可以再大一點，態度可以再堅決一點。
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