今日熱議：駛入快車道的無糖茶飲料，線上打起無聲價格戰 | 新消費觀察
昔日酒桌上的戰神，現在已屈服于各類花茶。今年入春后，幾乎每個“中年”男人人手多了一瓶農夫山泉的茉莉花茶。與此同時，元氣森林出品的燃茶和纖茶也開始出現在年輕人手中。
在北京一家商超的飲料貨架上，16種飲料里，純茶飲品占到4個。北京一家便利店老板告訴鈦媒體APP，現在賣的最好的無糖茶品牌是東方樹葉和三得利，50平方的小便利店，一天至少需要補貨四五輪。在南方某省會城市的便利店貨架中，500ml的農夫山泉茉莉花茶和烏龍茶也赫然單獨被列在最靠近門口的食品架之上。
天貓淘寶平臺近五年無糖茶飲料的銷售數據顯示，無糖茶飲料線上銷售規模在五年間完成10倍增長，從2018年的0.47億元增長至2022年的4.47億元。鯨參謀電商數據顯示，2月份天貓平臺茶飲料月銷量將近149萬件，環比增長約15%，其中熱銷TOP10中，“無糖低糖”、“0糖0卡0脂”高頻關鍵詞占比高達60%。
(資料圖片僅供參考)
曾經被群嘲“苦味難喝”的無糖茶飲，終于迎來了自己的風口，并在更廣闊的下沉市場，打響了關于價格與包裝的內卷之戰。
從不被看好到如火如荼，用了25年
國內茶產業的渠道早已有了更多創新品類和新形式：從沖泡原葉茶的中國傳統茶，到袋泡茶、瓶裝茶飲料、新茶飲，再到圍爐煮茶、新中式茶館.......等層出不窮，相繼爆火，但茶飲料卻在很長一段時間里都默默無聞。
1997年，三得利的無糖烏龍茶率先進入中國市場，而國產無糖茶的先行者其實并非是現在最熱的農夫山泉，而是統一旗下的茶里王。2004年，統一正式將茶里王推向大陸市場，其主打清香低糖綠茶、純正無糖綠茶兩種口味。彼時，市面上除了日本品牌三得利烏龍茶，鮮有其他無糖茶品牌。
2011年，進入中國大陸市場8年的茶里王，銷量不佳退出市場，直到2019年，統一才再度召回茶里王。也是在茶里王退出大陸市場的這一年，農夫山泉推出了東方樹葉，但其一度上榜中國最難喝的飲品Top5。而“苦澀”的口感也導致無糖茶飲料長期銷量不佳、不被大眾廣泛接納。
但在如今，12歲的東方樹葉卻在整體增長乏力的國內飲料整體市場中，貢獻了一大半增量。同時，無糖茶也成為國內即飲茶市場中發展迅速的細分品類。
實際上，開創了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的茶飲新標準的也是農夫山泉的東方樹葉，并且其從2011年開始就陸續申請了20多件與“無菌技術”相關的專利。
上月底，農夫山泉發布的財報顯示，去年在農夫山泉322億元的營收中，包裝飲用水在整個營收中的占比達54.9%，為182.63億元，同比增長7.1%；茶飲料業務實現營收69.06億元，同比增長50.8%。
其中，茶飲料包括茶派、東方樹葉兩個大單品。財報顯示，AC尼爾森數據顯示，東方樹葉過去十二個月的增長水平遠超茶飲料市場整體增速，增速接近70%。過去三年，茶飲料產品占在農夫山泉總收益的比例一直在上升，從2020年至2022年分別為13.9%、14.4%及20.8%
圖片|鈦媒體編輯拍攝
進入2023年，無糖茶飲料整體行業迎來一波爆火。青提烏龍、青柑普洱.......國內茶飲品牌也一直在模仿農夫山泉的新品。繼燃茶、冰茶之后，元氣森林今年的主要發力方向，是茶飲料中的纖茶玉米須茶品類。喜茶最近也在線下市場中拓展了新的細分品類“空茶”系列，這是一款真實果汁與茶占比各為50%的玄米大麥飲，單價6元。
近日，立白集團旗下投資機構立壹科技首投食品飲料項目，就出手了無糖茶飲料品牌有叢氣，融資金額數百萬元。從潮汕鳳凰單叢單一茶品種切入，后推出鴨屎香、蜜蘭香等不同香型的無糖茶飲產品，目前已進入包括傳統電商、社群電商、即時零售、商超賣場等全渠道數萬銷售網點覆蓋。
無糖賽道如火如荼，新品不斷。茶業巨頭也在持續發力。2020年八馬茶業就開始試水瓶裝茶飲料，今年4月，八馬茶業繼續上新了八馬純茶無糖烏龍茶和無糖陳皮白茶。
同月，元氣森林宣布上新無糖植物飲料：森林的茶“麥茶”，強調配方0糖、0卡、0咖啡因，宣傳點為“晚間都能放心喝”。在500ml烏龍茶、335ml醇香烏龍茶和季節限定“口袋裝”335ml桂花烏龍之后，東方樹葉再推出茶飲料新品“黑烏龍”。
市場已“亂價”了？
無糖茶飲料為何開始爆發？業內普遍認為，消費市場風向和消費者口味、需求的改變是主要原因。年輕消費者健康養生需求增加，無糖茶品類消費市場逐漸被教育成熟，元氣森林帶頭卷起“0糖”風潮，品牌營銷的推動加速市場發展。
隨后農夫山泉、可口可樂等傳統巨頭紛紛拓展無糖飲料領域，茶飲料品類技術升級、口感優化，外資企業三得利烏龍茶也在同步帶動國內無糖茶飲料品類的發展。
但風口過后，由于市場競爭激烈，市場也開始，“亂價”了。一些賣家也在采取“亂價”策略以獲得更多市場份額。
“瓶裝飲料的零售渠道結構分散，作為傳統行業，線下渠道仍為主市場。一款無糖茶飲以前線下超市賣5塊，批發商廠家拿價會更低，但現在零售市場已經嚴重亂價了?！痹洖榫€下商超供貨的線下經銷商李林已經轉戰線上抖音直播賣貨。
他告訴鈦媒體APP，近年來，無糖茶飲頭部品牌的價格其實沒有發生大的變化。在傳統飲料銷售的體系中，他屬于直接向廠商拿貨的批發商，工廠會給到最低的價格，線下銷量好時向實體小店一個月能賣貨200箱，超3000瓶。但如今，他從直接拿貨后在線上直播賣貨，最多一晚上賣過七千箱，每箱24件，而且銷售價格更便宜。
線下便利商超售價5.6元一瓶的500ml農夫山泉茉莉花茶，在抖音等線上平臺最低能賣到3塊多包郵，且不是臨期產品。
駛入快車道的無糖茶飲料，在線上打起無聲戰，并越來越卷。
艾媒咨詢報告指出，2023年以來，電商渠道在成為無糖茶的主要銷售渠道。消費者在綜合電商平臺購買無糖飲料的占比最多，為75.3%，其次是線上商超平臺和新型電商平臺，分別占比67.3%、55.8%。
圖片來源：艾媒咨詢
在更多元、分散的流通渠道變化中，線上銷售使得一部分企業能夠更快的掌握住新渠道的流量與銷量密碼，這也在給線下零售帶來一定壓力。
鈦媒體APP觀察到，在一些連鎖會員制商超，農夫山泉茉莉花茶、檸檬共和國等無糖、低糖茶飲料開始聯合實體商超推出促銷活動，將價格壓低，甚至接近線上電商。
圖片來源：鈦媒體APP拍攝
大包裝、渠道成為下沉市場的突破口
尼爾森2022年國內飲料大盤零售額數據顯示，2022年，北上廣等一線城市零售額同比下滑超過10%，而現代渠道和縣級市城市零售額則較上一年同比持平。全國農村地區零售額市場份額超過45%，且在所有出現下滑的城市級別中，下滑幅度最小。
圖片來源：尼爾森
下沉市場增長空間更為廣闊。茶飲產品上演促銷及線上價格戰背后，其實本質也是在對下沉市場進行爭奪。
那，什么是無糖茶企業持續搶占市場份額的突破口？
500ml的茉莉花茶對消費者來說，似乎已經不夠喝了。今年1月，東方樹葉官微宣布大瓶裝上市，茉莉花茶和青柑普洱推出了900ml的大瓶裝。消費者對無糖茶飲的需求與日俱增，飲料越賣越大，價格實惠的大包裝也很可能成為下沉市場的消費主力。
喝茶的本質還是在喝水。茶飲料爆火背后，一同改變的還有把年輕群體和家庭把無糖茶當水喝的“口糧化”習慣。日本無糖茶飲料的增長，也不是搶奪“飲料人群”，而是主要來自于替代水的需求。
無糖茶已在下沉。東方樹葉從一線城市的CBD24小時營業的便利店，火到了三四五線縣城鄉鎮的小賣部。一部分新品牌還在布局的路上，讓茶、元氣森林為主的新品牌也在將更大的野心放在線下渠道。
即飲茶市場里各種飲品層出不窮，永遠不缺年輕有活力的新品牌，但缺少一瓶能夠代表中國的茶。正如大多數變革都是在邊緣發生。曾被群嘲“苦味難喝”的，以東方樹葉和燃茶為代表的無糖茶飲料，未來很可能成為下一個布滿大街小巷的可口可樂品類。
（本文首發鈦媒體APP，作者｜柳大方）
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